La última actualización de Google, junto con MUM, BERT y otras herramientas, prioriza el contenido . Desde Hummingbird, Google —y sus competidores/admiradores— han intentado que la búsqueda sea lo más semántica posible. Y ante la falta de adopción —o el mal uso— de Schema.org , esta se encuentra en una situación crítica.

En este contexto, la Actualización de Contenido Útil (HCU) busca identificar contenido de calidad creado por personas, para personas. Es una propuesta audaz que enfrenta directamente a Google con el contenido generado por IA, por un lado, y con los creadores de contenido de baja calidad, por el otro. Para lograrlo, necesitará el apoyo de un grupo que cobra cada vez más relevancia para Google: los expertos.

Aquí explicaremos la tesis de que los expertos son el grupo preferido por Google y cómo esto influye en la producción de contenido. El razonamiento es el siguiente:

Objetivo de la actualización de contenido útil

Esta actualización , al igual que las anteriores, busca proteger el principal activo de Google: la fiabilidad. El valor de los motores de búsqueda reside en su capacidad para satisfacer una demanda, para cumplir un acuerdo. Y ese acuerdo consiste en proporcionar la respuesta al usuario.

A diferencia de McDonald's, donde entramos esperando un sabor específico de hamburguesa, en Google esperamos la respuesta a una pregunta. Al igual que con la comida rápida, la queremos rápida, caliente y sabrosa.

Como empresa con ánimo de lucro, Google necesita garantizar la relevancia de sus activos. El más importante de ellos es su algoritmo . Al valorarlo —y aquí es donde entra en juego HCU— la empresa obtiene beneficios económicos y también en otro frente que no podemos olvidar: el político.

HCU y valoración financiera

Según las cifras de Google, la empresa sigue valorando e invirtiendo en nuevos de negocio . El segmento de "Otras Apuestas" de su cartera de inversiones lleva años registrando pérdidas constantes. Esto se debe a su espíritu emprendedor. Creen que alguna de las decenas de startups que adquieren o modelos de negocio que crean les reportará beneficios extraordinarios.

HCU va a contracorriente: es una apuesta por el principal activo de la empresa. Sus resultados repercutirán en su principal fuente de capital. Por ello, su relevancia es considerable.

HCU y valorización política

Un riesgo constante para las empresas surge al involucrarse en la política. En Brasil, se ha vulnerado el secreto fiscal de algunos empresarios, lo que afectará a sus compañías. Su imagen ya se encuentra dañada.

Por otro lado, escándalos como los que involucran a las empresas de Eike Batista demuestran los riesgos de involucrarse en la política. Los motores de búsqueda son uno de los principales impulsores de la toma de decisiones en la actualidad. El debate Band, el primer debate presidencial del año, equiparó las métricas de YouTube con las de los periodistas profesionales. Los motores de búsqueda son políticos.

HCU entra en escena —también— como estrategia para distanciarse políticamente. No es casualidad que la herramienta afirme «promediar las opiniones de expertos». La experiencia desarrollada antes de la pandemia y que floreció durante la misma también se utilizará en los contextos más específicos de nichos de mercado.

¿Cómo funciona la actualización de contenido útil?

Aún se desconocen los impactos y detalles de HCU. La actualización, que aún no ha completado su análisis exhaustivo, afectará a los sitios web . Los expertos en SEO buscarán casos de éxito que avalen su eficacia y expliquen el proceso paso a paso. Mientras tanto, quizá John Mueller se pronuncie al respecto.

Lo que podemos verificar es la trayectoria de Google y lo que ya se ha hecho, además de los objetivos (que mencionamos anteriormente). La HCU surge como una continuación de la MUM . El Modelo Unificado Multitarea (MUM) genera consenso entre expertos mediante IA y, posteriormente, presenta los resultados.

Ambas forman parte del mismo movimiento por parte de Google: uno que es a la vez algorítmico y político .

Los aspectos que sabemos que Google analiza son los metadatos de las páginas. Una buena estructura, desde un punto de vista semántico , optimizará la indexación de la página. El contenido —el cuerpo de la página o artículo— cobra importancia, y los términos de autoridad y de referencia se calibran para informar al algoritmo del nivel de experiencia del autor.

Y es precisamente en la interfaz entre metadatos y contenido donde los especialistas obtienen una ventaja sobre los generalistas.

Metadatos del autor para HCU

Cuanto más prestigioso es un portal, más detallados son sus metadatos. En el ámbito financiero, por ejemplo, pocos superan a Investopedia en inglés. Su estructura semántica de autor, revisor y verificador de datos en los metadatos es impecable.

CBOT frente a CME: ¿Cuál es la diferencia? (investopedia.com)

Aquí vemos el nivel de detalle que Investopedia emplea al definir a sus autores. El grado de especificidad es el mismo para el revisor y el verificador de datos. Se recurre con frecuencia a argumentos de autoridad y otros metadatos (como enlaces a redes sociales y sitios web). ¿El objetivo? Generar credibilidad para el mecanismo.

Llegados a este punto, entramos en el terreno de la especulación, pero dado que estos datos tienden a repetirse en distintas páginas, sería un gran desperdicio no utilizarlos para evaluar clasificaciones y contrastar estadísticas. Si sé que el "Equipo de Investopedia" publica decenas de artículos sobre el tema mensualmente, y que este contenido es leído, consultado y satisface la de información de sus lectores, entonces Investopedia debe tener algún valor. ¿Verdad?

A partir de este punto, los metadatos del autor adquieren significado semántico. El equipo de Investopedia escribe de esta manera (artículo 1). Y también de esta otra manera (artículo 2). Tras 40 o 60 artículos, adquiere identidad propia. Sin embargo, si pongo a 60 personas sin experiencia a escribir estos artículos, ¿qué obtengo? Inconsistencia e incompetencia.

Cómo optimizar los metadatos del autor

Los metadatos de autor de HCU se pueden optimizar. Es importante recordar que estos datos proporcionan semántico y pueden hacer referencia a otras entidades . Cuanto más cercanas estén estas entidades a su universo semántico, más relevantes serán sus menciones en los metadatos de autor.

Esta breve lista de verificación puede ayudarle a elaborar la biografía de su autor (metatag:biografía del autor).

• Instituciones educativas – acrónimo, curso y universidad (si corresponde);
• Años de experiencia ;
• Lugares donde ha trabajado;
• Cargos desempeñados anteriormente;
• Artículos publicados (excepto artículos científicos);
• Libros publicados.

Calidad del contenido original

Ahora se analizará la calidad del contenido original. Una vez que escribo mis textos, garantizo la uniformidad. Ciertas expresiones, figuras retóricas y anécdotas tienden a repetirse. Los temas en los que soy experto también aparecen con mayor frecuencia. Se vuelven más claros. Y le facilito el motor de búsqueda .

Por lo tanto, si soy una autoridad en la materia, los metadatos del autor asociados a mí suelen recibir esa puntuación. Está ligada a un producto valioso, a información relevante. Y el siguiente texto de calidad refuerza esa impresión. Igual que el siguiente. Y el siguiente. Y así sucesivamente.

El autor —tanto el creador de metadatos como la persona que escribe— deberá combinar experiencia en el tema (un término que vi por primera vez en una publicación de Gustavo Rodrigues ) con la calidad del contenido. En el mercado financiero, esto es muy común. Términos como Capex, beneficio neto, amortización y análisis técnico son propios de los expertos y denotan competencia. Sin embargo, resultan ajenos a la mayoría de los lectores.

Cómo optimizar tu experiencia de contenido

A diferencia de antes, las actualizaciones ya no requieren invertir en palabras clave repetidas. Ni siquiera pienses en ellas . El objetivo es contextualizar la información de forma amena.
Aquí, es importante comprender la diferencia entre fácil y difícil, y simple y complejo. Lo complejo puede ser fácil, y lo simple puede ser difícil. El objetivo de la experiencia de contenido es optimizar el contenido complejo para que resulte cada vez más sencillo. Y comprender que la simplicidad no justifica la dificultad.

Hemos considerado varias estrategias para ayudar a mejorar la experiencia de consumo de información:

• Ten claro el propósito de la búsqueda : «¿Qué hora es?» no requiere una respuesta de más de 5 dígitos (incluidos los dos puntos). Sin embargo, «Cómo hacer SEO semántico en mi blog» podría requerir más de 3000 palabras. Este propósito guiará tu contenido.
• Fomenta el diálogo : El contenido atractivo es dialógico. No es casualidad que queramos hablar con alguien cuando tenemos un problema con el banco o cuando nos sentimos bloqueados en clases asíncronas y a distancia. La comunicación dialógica se manifiesta en frases cortas, en un punto intermedio entre la formalidad y la evitación de palabras complejas.
• Redactar y revisar : El contenido original, la primera versión, rara vez será la mejor. Incluso con años de práctica, será necesario revisarlo. Si es posible, dedique unas horas entre la versión final y la revisión. Idealmente, un día entero.
• La gramática importa : un texto incorrecto es un suplicio. Como un camino lleno de baches. La vista puede ser maravillosa, pero dificulta la comprensión. Definitivamente, no tiene en cuenta al usuario.
• Céntrate en tu área de especialización : A diferencia de lo que se promueve en las redes sociales, no buscamos información de quienes creen saberlo todo. Al menos, Google no lo quiere. Así que enfócate en tu experiencia. Valora tus estudios.
  Deja claras tus limitaciones: Dado que no lo sabemos todo, sé explícito. "No entraremos en ese tema porque no somos (insertar profesión aquí)". Este gesto refuerza tu credibilidad y demuestra que conoces tus límites.

¿Cómo podemos hacer que ambos funcionen juntos?

Los metadatos del autor y la calidad del contenido deben trabajar en conjunto para indicarle a Google que tu trabajo merece ser leído. Mientras tanto, existen maneras de lograr que ambos trabajen juntos, como se evidencia en el contexto de Investopedia: reseña.

El argumento de metadatos "reviewedby" permite la inclusión de un segundo autor, lo que posibilita dos combinaciones:

En el perfil de "Investigador", el Especialista se encargará de la redacción SEO. Necesita comprender el "cómo" y el "por qué" de un argumento, y aportará precisión al uso de la terminología. La libertad creativa está algo limitada, pero la exactitud factual genera credibilidad.

En el perfil "Qualifier", el producto informativo contará con un Especialista que redactará un texto más técnico, y el Redactor SEO lo optimizará. Esto dará lugar a la inclusión de anécdotas o relatos en el texto, complementados con las explicaciones técnicas. Además, favorece un aspecto en el que Google ya invierte: la verificación de datos.

Desde el lanzamiento de la función de verificación de datos de Google y los contratos entre la empresa y Poynter, la verificación de datos ha cobrado una importancia desmesurada para el gigante de las búsquedas. Esto propicia un escenario donde se fomenta la validación por terceros. Y eso es precisamente lo que hace un revisor: consensuar los metadatos de una página.

Este artículo fue escrito por Victor Gabry , investigador de UX y redactor SEO en Americanas.com. Victor busca especializarse en las áreas de tecnología (SaaS) y finanzas para hacer que los temas técnicos sean fáciles de entender.