Além da Palavra-Chave: A Jornada Emocional da Busca por Conteúdo na Web

**Apresentador:** Olá, bem-vindos a mais uma exploração de ideias aqui com a gente. Hoje nós vamos analisar um material, olha, bem instigante. É um artigo que desafia um pouco a maneira como a web lida com conteúdo e buscas, sabe? A fonte é o texto “Nova proposta de gestão de conteúdo na Web: Blog Semântico”, do Alexandre Rodrigues Silva. E a nossa tarefa aqui é tentar entender a crítica que ele faz ao modelo dominante — esse da intenção de busca que o Google popularizou, né? — e investigar uma alternativa que vem lá da Ciência da Informação. Preparados para essa análise a fundo? **Apresentadora:** Com certeza. É um convite interessante, né? O artigo chama a gente para ir além… além da palavra-chave que a pessoa digita na busca. Ele argumenta que buscar informação é uma experiência humana, assim, bem complexa, sabe? Cheia de sentimentos e que evolui em etapas. Vamos primeiro, então, dissecar um pouco a crítica ao modelo atual para depois mergulharmos na proposta alternativa, que é baseada nos estudos da Carol Kuhlthau. **Apresentador:** Certo, certo. Vamos começar pelo que eu estava lendo hoje, o *status quo*. Hoje o pessoal que trabalha com conteúdo, com SEO, né, a otimização para buscas, vive e respira essa ideia de intenção de busca do Google. São aquelas categorias mais conhecidas: navegacional para achar um site específico; informacional para aprender algo; comercial, que é pesquisar antes de comprar; e transacional para comprar logo. Parece bem direto, né? **Apresentadora:** Sim, parece. E o artigo até reconhece, viu? Que esse modelo trouxe uma estrutura, uma forma de organizar o trabalho online. Mas ele aponta o que seria a grande limitação: ele foca quase que exclusivamente nessa intenção, seja ela declarada ou inferida, né? E acaba ignorando toda aquela tapeçaria rica de emoções, de processos cognitivos que acompanham a busca. Fica parecendo, assim, como olhar para um iceberg e só enxergar a pontinha que está para fora d’água. **Apresentador:** Uhum. E o autor lembra, né, que o próprio Google começou a usar essa ideia de intenção para tentar decifrar o significado mesmo por trás das buscas. Isso está lá nos manuais dos avaliadores de qualidade deles. Ele até citou a pesquisa de um tal de Cho e colegas, que já mostrava lá atrás o valor de usar a intenção para diferenciar, sei lá, quem busca uma informação superespecífica de quem está só explorando um tópico de forma mais ampla. **Apresentadora:** Exato. O exemplo da geladeira é um clássico e está no artigo. Buscar só “geladeira” é uma coisa, né? Agora, buscar “geladeira 400 litros inox” é outra completamente diferente. A intenção é visivelmente diferente. Mas olha que interessante: essa mesma pesquisa que o artigo cita também já alertava para a dificuldade de criar perfis de usuário que fossem realmente úteis, assim, de forma automática. E, crucialmente, alertava para a importância da precisão na recuperação da informação. E precisão aqui não é só quantos resultados aparecem, mas o quão úteis eles são de verdade. Algo que pesquisadores como Araújo Júnior e Lancaster, lá da Ciência da Informação, já vinham falando há tempos: é sobre relevância real para quem está buscando. **Apresentador:** Faz sentido. E o Google tinha um problema bem prático para resolver, né? As buscas ambíguas. Tipo a palavra “maçã”: pode ser a fruta, pode ser a empresa. Ou “jaguar”, né? O carro ou o bicho. A intenção acabou sendo uma ferramenta útil e programável para o Google lidar com essa semântica toda e também para padronizar como os avaliadores humanos deles julgavam a qualidade dos resultados. Pensando do ponto de vista de engenharia, de escala, faz todo o sentido. **Apresentadora:** Faz. Mas aí vem um ponto nevrálgico que o artigo levanta com força: apesar de o Google usar o termo *intent*, intenção, centenas de vezes nos guias deles, eles parecem não oferecer uma definição conceitual muito profunda do que entendem por intenção. O autor sugere que isso pode ter levado o mercado, sabe, a indústria toda, a uma corrida para classificar intenções, talvez sem parar para pensar se essa classificação realmente capturava a experiência completa de quem está buscando. A simplicidade que tornou o modelo popular, quer dizer, talvez seja justamente a sua maior fragilidade, por potencialmente simplificar demais o ser humano que está ali por trás da tela. **Apresentador:** Uhum. E é justamente essa lacuna, então, que abre o espaço para a alternativa que o artigo propõe: olhar para o trabalho da Carol Kuhlthau e o modelo de Processo de Busca de Informação dela, o ISP (*Information Search Process*). E isso não vem do marketing nem da engenharia; vem da Ciência da Informação, com raízes no cognitivismo, no estudo de como a gente pensa. **Apresentadora:** Exatamente. A Kuhlthau, que foi uma pesquisadora, professora emérita lá da Rutgers, olhou para a busca como uma experiência integral. E o trabalho dela se conecta muito a um conceito fascinante de outra pesquisadora, a Brenda Dervin: o vazio cognitivo. Sabe aquela sensação meio incômoda de que está faltando uma peça no quebra-cabeça, aquela lacuna no conhecimento que impulsiona a gente a buscar? Isso é o vazio cognitivo. E o modelo de intenção do Google, como é muito focado no “o quê” da busca, muitas vezes ignora esse “porquê” fundamental, essa sensação inicial. **Apresentador:** Poxa, interessante isso. E a Kuhlthau foi influenciada por gente como Piaget, né? Aquele que mapeou os estágios do desenvolvimento infantil. Ela percebeu que buscar informação não é um ato isolado, tipo ligar o interruptor e pronto. É um processo, uma jornada mesmo, com fases bem distintas. E aqui vem um pulo do gato que, para mim, pareceu realmente disruptivo: essa jornada envolve não só o que a gente pensa e faz, mas fundamentalmente o que a gente sente. **Apresentadora:** A incerteza não é vista como um defeito, algo a ser eliminado rapidinho; é uma parte natural, sabe, até essencial do processo, principalmente lá no comecinho. O trabalho dela foi um marco porque trouxe essa perspectiva focada no indivíduo, na pessoa, e validou o papel das emoções, do afeto, na busca por informação — algo que a otimização mais técnica, mais focada em palavras-chave, tende a esquecer, né? **Apresentador:** Caramba! Então não é só sobre achar a resposta certa, mas sobre como a gente se sente enquanto está procurando. Isso muda tudo. O artigo detalha os seis estágios do ISP. Vamos passar por eles tentando sentir essa dinâmica? Começa com a Iniciação, certo? Aquela sensação meio vaga, né? **Apresentadora:** Exato. O sentimento-chave ali é a incerteza. Os pensamentos são difusos, você às vezes nem sabe direito o que perguntar. A ação típica é mais tatear, sabe? Olhar o que já se tem à mão, talvez perguntar para alguém próximo. A tarefa cognitiva é só reconhecer que existe uma necessidade de informação. **Apresentador:** Entendi. Depois vem a Seleção. Aqui o sentimento muda para otimismo. **Apresentadora:** Que curioso! **Apresentador:** É, porque você começa a delimitar um pouco o território, entende? A tarefa é identificar um tema geral, tipo: “Ah, acho que o que eu preciso pesquisar é sobre investimento para iniciantes”. Dá um certo alívio momentâneo, uma sensação de que: “Opa, é possível encontrar alguma coisa”. **Apresentadora:** Mas aí a gente cai na Exploração. E aqui os sentimentos descritos são bem diferentes: confusão, frustração, dúvida. **Apresentador:** Nossa, quem nunca se sentiu assim, perdido no mar de informações da internet, né? **Apresentadora:** Precisamente. Essa fase é muito crítica e talvez seja a que o modelo de intenção menos consegue capturar. A pessoa está buscando informação relevante, mas ainda de forma meio genérica sobre o tema. A tarefa é investigar. Só que é muito comum se sentir sobrecarregado ou encontrar informações conflitantes. É aqui que muita gente desiste ou se sente completamente perdida. O conteúdo nessa fase precisa ser mais do que só informativo: ele tem que ser orientador, de alguma forma. **Apresentador:** Faz todo o sentido. Se o conteúdo só joga mais informação em cima, sem estrutura nenhuma, só piora a confusão, né? Mas, depois dessa tempestade toda, vem a... **Apresentadora:** Formulação. **Apresentador:** Exato. É um ponto de virada importante. O sentimento predominante vira clareza. Os pensamentos começam a ficar mais direcionados. A tarefa agora é formular um foco, sabe? Uma pergunta mais específica dentro daquele tema geral. “Ok, dentro de investimento para iniciantes, o meu foco agora vai ser Tesouro Direto.” **Apresentadora:** Ah, legal. Com o foco mais claro, a busca muda de figura de novo. Aí a gente entra na Coleta. Agora os sentimentos são de direção, confiança, o interesse aumenta. **Apresentador:** Sim, porque a ação agora é buscar informação bem focada naquele ponto específico que você definiu. A tarefa é conectar as informações, ir construindo o entendimento sobre aquele foco. Você se sente mais no controle da situação. E finalmente a Apresentação. Aqui os sentimentos podem ser de alívio, satisfação ou, claro, decepção, se a busca não deu muito certo. Os pensamentos já estão claros e a tarefa é complementar a busca, finalizar o processo, talvez organizar ou usar a informação que encontrou. **Apresentadora:** Exatamente. E, como o artigo bem aponta citando outros pesquisadores também, como González-Teruel, Rolin, Seldén, esse processo todo não é uma linha reta, né? A pessoa pode ir e voltar entre os estágios, o nível de incerteza sobe e desce, e a informação que ela encontra impacta diretamente os sentimentos. Achar só coisa repetida irrita, né? Achar algo muito novo ou complexo pode gerar ansiedade. E a própria atitude de quem busca — se está mais aberto, curioso ou se está com pressa — influencia tudo. É uma visão muito, mas muito mais dinâmica e humana do que simplesmente botar um rótulo de “informacional” numa busca. **Apresentador:** Sem dúvida nenhuma. Reconhece que a gente é ser humano, né? Com emoção, com cognição, não só um processador de palavras-chave. Agora vamos para a parte prática: como que o artigo sugere usar esse modelo, que é tão rico, para criar conteúdo para a web? Porque parece bem mais complexo do que só ficar analisando palavra-chave, né? **Apresentadora:** O desafio é justamente esse: como traduzir essa riqueza toda para a prática do dia a dia? A proposta do artigo foca em três estágios que são considerados chave para quem gerencia conteúdo online: a Iniciação, a Exploração e a Coleta. A ideia não é mapear cada usuário individualmente, né? Isso seria inviável. Mas sim pensar no tipo de conteúdo que melhor atenderia as necessidades emocionais e cognitivas que são típicas de cada uma dessas fases. **Apresentador:** Entendi. Então, em vez de pensar só o que essa pessoa quer saber, a gente pensaria também em como ela provavelmente está se sentindo e pensando agora, nesse momento da busca. **Apresentadora:** Exatamente isso. É considerar as necessidades, os desejos, as expectativas e até os comportamentos que estão associados a esses momentos da jornada. O artigo até busca reforçar essa complexidade toda mencionando outras formas de classificar necessidades que vêm de áreas próximas. Ele cita as categorias do Robert Taylor, lá da Biblioteconomia — que vão desde a necessidade visceral, quase inconsciente, até a pergunta já formalizada e adaptada para o sistema de busca entender —, e também cita as do Philip Kotler, do Marketing: o que a pessoa diz que quer versus o que ela realmente precisa, as expectativas não ditas, até os desejos secretos. **Apresentador:** Tudo isso para mostrar que uma simples busca no Google pode esconder um universo de motivações, de sentimentos, certo? Não é só uma palavra solta. **Apresentadora:** Perfeito. E com essa base toda, o artigo se arrisca a propor uma espécie de fórmula para guiar a criação dos *briefings* de conteúdo. A estrutura que ele sugere é: “Criar conteúdo [resolução do sentimento] que gerem [tarefas apropriadas sobre ações], visando diminuir [sentimentos] que os visitantes que estão no estágio de [estágio] sentem”. Parece complicado assim falando, né? Mas vamos ver o exemplo que ele dá. **Apresentador:** Sim. O exemplo para a fase inicial, a Iniciação, ficou assim: “Criar conteúdo específicos e pontuais que gerem reconhecimento sobre informações preexistentes, visando diminuir a incerteza que os visitantes que estão no estágio de Iniciação sentem”. Realmente, muda o foco. Não é só responder “o que é X”, mas como eu ofereço informações básicas, direcionadoras, para acalmar aquela incerteza inicial. Faz sentido. **Apresentadora:** Totalmente. E vamos pensar rapidinho no estágio de Exploração, aquele da confusão. A fórmula poderia gerar algo tipo: “Criar conteúdo comparativo ou que organize informações complexas, que gere investigação focada em alternativas, visando diminuir a confusão e a dúvida dos visitantes no estágio de Exploração”. O tipo de conteúdo muda, percebe? Talvez seja um guia passo a passo, um comparativo bem claro, um glossário, alguma coisa que traga ordem para o caos informativo que a pessoa está sentindo naquele momento. **Apresentador:** Mesmo. Sair dessa obsessão pela intenção superficial e tentar entender e atender a jornada emocional e cognitiva completa. Adaptar o conteúdo à pessoa, e não ficar esperando que a pessoa se adapte às limitações do sistema — como naquela necessidade comprometida do Taylor que você mencionou, onde a gente tem que ficar tentando várias buscas diferentes até o sistema finalmente entender o que a gente quer dizer. **Apresentadora:** Exatamente. Essa é a provocação do artigo. É um convite para a gente pensar de forma mais empática, mais profunda sobre a experiência do usuário online. **Apresentador:** Ok, então, colocando as coisas na balança: de um lado, a gente tem o modelo de intenção do Google, que é prático, é escalável, foi essencial para a web chegar onde chegou, mas talvez seja meio superficial, tratando a busca como uma transação quase mecânica. E, do outro lado, essa abordagem que vem da Ciência da Informação, centrada no modelo ISP da Kuhlthau, que vê a busca como uma jornada humana, complexa, cheia de altos e baixos emocionais e cognitivos. **Apresentadora:** E o artigo termina com uma reflexão que, olha, vale ouro, especialmente para quem trabalha nessa área: existe um tesouro de conhecimento na Biblioteconomia e na Ciência da Informação sobre como as pessoas interagem com a informação. São décadas, séculos de estudos sobre busca, leitura, organização do conhecimento, muito antes de a internet sequer existir. O próprio autor do artigo, Alexandre Rodrigues Silva, relata que essa descoberta o levou a cursar Biblioteconomia, mesmo já atuando com SEO. É uma ponte que talvez precise ser mais explorada por quem trabalha com web, né? **Apresentador:** Fica então essa reflexão final para quem está nos escutando, seja profissional da área ou só alguém curioso sobre como a informação se organiza — ou se desorganiza — online. Como seria a nossa experiência na web se mais criadores de conteúdo pensassem não só na palavra-chave e na intenção aparente, mas na jornada completa? Se considerassem a incerteza lá do início, a possível frustração na hora de explorar, a necessidade de clareza para poder formular um foco? **Apresentadora:** Será que a gente poderia ter uma web menos focada em apenas responder perguntas e mais em guiar processos de descoberta? Uma web que reconhece que a confusão faz parte do aprendizado e que oferece a ajuda contextualizada para a gente superar essa confusão? Talvez isso levasse a experiências online não só mais eficientes, mas genuinamente mais humanas, mais empáticas e, no fim das contas, mais úteis. É uma questão importante sobre como a gente arquiteta a informação nesse mundo digital em que vivemos.